打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策劃思維空間

    2001年4月1日，央視無(wú)錫影視基地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部向所有簽約旅游經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)了一份傳真協(xié)議，題為：《關(guān)于“古戰(zhàn)船太湖黃金游”的團(tuán)隊(duì)合作協(xié)議》。事前，沒(méi)有邀請(qǐng)媒體采訪(fǎng),沒(méi)有召開(kāi)旅游經(jīng)銷(xiāo)商懇談會(huì)，也沒(méi)有制定“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”計(jì)劃。

　　8個(gè)月后。12月25日的票房數(shù)字顯示，用于運(yùn)送游客游覽太湖的惟一一條古戰(zhàn)船，在8個(gè)月時(shí)間里，載客量高達(dá)39萬(wàn)人。

　　2002年，另外3條古戰(zhàn)船投入運(yùn)營(yíng)。當(dāng)年底，水上游客總數(shù)突破60萬(wàn)人。

　　3年后的今天，“古戰(zhàn)船太湖黃金水上游”，已成華東線(xiàn)上多數(shù)旅游團(tuán)隊(duì)的必走線(xiàn)路，游客總數(shù)累計(jì)超過(guò)160萬(wàn)人。

　　在此期間，太湖之濱的各大景點(diǎn)，有的斥資數(shù)百萬(wàn)元，日夜趕工打造仿古游船；有的不惜代價(jià)，常年包租外事船隊(duì)，跟風(fēng)推出古船游太湖項(xiàng)目，跟央視無(wú)錫影視基地隔湖相望的某景區(qū)，甚至直截了當(dāng)打出“水上看央視基地”的招牌。然而，均無(wú)功而返。

　　一條不起眼的水上線(xiàn)路，沒(méi)有華麗的包裝，沒(méi)有大規(guī)模的宣傳，卻在短短8個(gè)月時(shí)間里，創(chuàng)造了猛增游客39萬(wàn)人的營(yíng)銷(xiāo)奇跡。這一成功案例是如何策劃的？它對(duì)我們的旅游營(yíng)銷(xiāo)有什么啟示？作為這一營(yíng)銷(xiāo)案例的策劃人，我現(xiàn)在給大家揭謎。

　　策劃行為，緣起旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)危機(jī)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要地位和作用，往往是在企業(yè)遭遇危機(jī)的時(shí)候逐漸被人們所認(rèn)識(shí)的。這是一個(gè)悖論，但卻是目前中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。讓我們回顧一下歷史：中央電視臺(tái)無(wú)錫影視基地，是央視在國(guó)內(nèi)最早建立的影視拍攝基地，成立于1987年。上世紀(jì)80年代末，為了收集整理電視連續(xù)劇《西游記》拍攝遺留的布景道具，基地投資40萬(wàn)元，建造了中國(guó)第一個(gè)人造景觀??“西游記藝術(shù)宮”。限于當(dāng)時(shí)的條件，該藝術(shù)宮十分簡(jiǎn)陋。但是，以8角錢(qián)的低廉門(mén)票對(duì)外開(kāi)放后，居然萬(wàn)人空巷，游客爆棚。由此偶然發(fā)現(xiàn)，“影視旅游”這一影視副產(chǎn)品市場(chǎng)巨大，效益驚人。此后，央視高層因勢(shì)利導(dǎo)，“以戲帶建、滾動(dòng)發(fā)展”，相繼成功開(kāi)發(fā)了唐城、三國(guó)城、水滸城。并動(dòng)用央視資源，在基地拍攝了上百部影視劇和各種影視節(jié)目，迅速將無(wú)錫影視基地發(fā)展為中國(guó)規(guī)模最大、游客最多、效益最好的影視拍攝基地和旅游景點(diǎn)。

　　央視無(wú)錫影視基地的成功崛起，在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)激起巨大波瀾?！把蛉盒?yīng)”隨之出現(xiàn)。到了1997年初，大大小小的影視基地，形形色色的人造景觀，在華東、在全國(guó)已是遍地開(kāi)花。僅“西游記藝術(shù)宮”，全國(guó)就達(dá)460個(gè)之多。沉淀于“人造景觀”的不良資產(chǎn)，高達(dá)1000多個(gè)億?！叭嗽炀坝^熱”于是受到全國(guó)媒體的圍剿。在這種大氣候下，央視無(wú)錫影視基地的旅游業(yè)務(wù)，開(kāi)始出現(xiàn)下滑。

　　到了2000年，形勢(shì)變得嚴(yán)峻起來(lái)。全國(guó)眾多的人造景觀，包括跟唐城一橋之隔、曾經(jīng)極盡輝煌的歐洲城，先后破產(chǎn)倒閉。而無(wú)錫影視基地的旅游業(yè)務(wù)，也一步步逼近盈虧臨界點(diǎn)。這時(shí)候，成立僅2年多的央視無(wú)錫影視基地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，地位凸現(xiàn)出來(lái)，承擔(dān)起基地三國(guó)城、水滸城、唐城3大景點(diǎn)的全年門(mén)票任務(wù)。作為營(yíng)銷(xiāo)策劃人，我們當(dāng)時(shí)的心情，如履薄冰。因?yàn)樵谀鎰?shì)而動(dòng)的情況下，一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃，未必能挽狂瀾于既倒；而一個(gè)失敗的營(yíng)銷(xiāo)策劃，卻可能加速企業(yè)的死亡。

　　“三不原則”，打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策劃思維空間

　　人的一切行為，取決于人的思想。同樣，營(yíng)銷(xiāo)策劃行為，也首先取決于我們的策劃思想。這種思想原則的確立，有時(shí)是主動(dòng)的，有時(shí)卻是迫不得已的。當(dāng)時(shí)，面對(duì)全國(guó)人造景觀的一片寒冬，我們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的空間大大壓縮了。追加投資上馬新的旅游項(xiàng)目，已不太現(xiàn)實(shí)；動(dòng)用央視資源進(jìn)行大規(guī)模宣傳，也不合時(shí)宜；大打價(jià)格戰(zhàn)，跟其他景區(qū)殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，更會(huì)嚴(yán)重有損央視基地的形象。惟一的辦法，只能是游刃于市場(chǎng)之間，運(yùn)用智慧和謀略，大膽進(jìn)行超越常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)策劃。而且，不戰(zhàn)則已，戰(zhàn)則必勝。

　　回顧當(dāng)初的策劃過(guò)程，我們面對(duì)重重壓力和無(wú)法想像的各種困難，之所以能夠運(yùn)作成功，是因?yàn)橹饕靡嬗谏頌殡娨曃幕怂赜械睦硇运急婺芰臀幕芯?。假如我們因循守舊，抱殘守缺，照搬書(shū)本上所謂“衰退期的產(chǎn)品”的營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)定位我們的策劃思路，恐怕就沒(méi)有今天的局面。事實(shí)上，我們當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際工作中，始終遵循了一個(gè)“三不原則”：

　　一、 不受君命：就是營(yíng)銷(xiāo)策劃不受長(zhǎng)官意志的影響

　　別小看這一條，這是許多營(yíng)銷(xiāo)案例最終失敗的關(guān)鍵原因。在企業(yè)里面做過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的人都有這樣的體會(huì)，老板往往喜歡隨意修改或者輕易否決營(yíng)銷(xiāo)策劃人員辛辛苦苦做出來(lái)的方案，而一旦策劃失敗，他又會(huì)怪罪于你。讓營(yíng)銷(xiāo)策劃人員左右為難，里外不是人。

　　平心而論，老板的意見(jiàn)未必沒(méi)有道理?！皩⒃谕?，君命有所不受”，也不等于說(shuō)前線(xiàn)的將領(lǐng)就一定比主帥高明。但是，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，面對(duì)稍縱即逝的戰(zhàn)機(jī)，一線(xiàn)人員往往比高層領(lǐng)導(dǎo)更加了解實(shí)際情況，不至于閉門(mén)造車(chē)、亂拍腦袋。當(dāng)企業(yè)面臨困境時(shí)，決策者往往急于扭轉(zhuǎn)不利形勢(shì)，難免會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員施加各種壓力。這時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策劃人尤其需要保持冷靜?？紤]任何問(wèn)題，都要本著對(duì)企業(yè)高度負(fù)責(zé)的精神，堅(jiān)持一切從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)。關(guān)鍵時(shí)刻，要敢于決斷，敢于堅(jiān)持己見(jiàn)，切忌患得患失，貽誤有利時(shí)機(jī)。

　　二、 不惟理論：就是不囿于任何書(shū)本上、課堂上的營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)

　　從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)理論的學(xué)習(xí)自然是非常重要的。但是，我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，一方面，營(yíng)銷(xiāo)理論作為對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的總結(jié)和市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律的探索，對(duì)我們的工作具有普遍的指導(dǎo)意義；另一方面，任何完美的營(yíng)銷(xiāo)理論，在本質(zhì)上都是滯后于實(shí)踐的。許多時(shí)候，以常識(shí)為邏輯起點(diǎn)的定性分析，遠(yuǎn)比一堆市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，更能貼近事實(shí)本身。

　　其實(shí)，任何理論都是有一定前提條件的，也是有盲點(diǎn)和誤區(qū)的。一個(gè)理論體系的創(chuàng)立者，為了自圓其說(shuō)，會(huì)不自覺(jué)地引用各種有利于己的論據(jù)來(lái)強(qiáng)化自己的觀點(diǎn)，使之系統(tǒng)化，以期達(dá)到無(wú)懈可擊的目的。但是，一個(gè)在規(guī)范而成熟的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)展出來(lái)的理論，是否一定適合不規(guī)范、不成熟的市場(chǎng)呢？從另一個(gè)角度說(shuō)，當(dāng)一個(gè)理論發(fā)展為一個(gè)完整體系時(shí)，也就意味著，大師在用他的睿智觀點(diǎn)、用他的閃光思想啟迪你的同時(shí)，也在用他的理論體系、用各種“條條框框”來(lái)“教化”你，禁錮你！因此，一個(gè)真正富有創(chuàng)見(jiàn)和智慧的策劃人，對(duì)這一類(lèi)“看上去很美”的理論，要特別小心！理論是共性的、普遍的、可重復(fù)的，而真正的成功，永遠(yuǎn)都是個(gè)性的、獨(dú)特的和不可重復(fù)的。這就是所謂“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”的深刻道理。就營(yíng)銷(xiāo)策劃而言，大師的理論沒(méi)有錯(cuò)，4P、4R沒(méi)有錯(cuò)，時(shí)下風(fēng)行一時(shí)的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”沒(méi)有錯(cuò)。但是，當(dāng)你的市場(chǎng)由盛轉(zhuǎn)衰、急速變動(dòng)，當(dāng)你的企業(yè)面臨生死存亡時(shí)，你還能有多少時(shí)間、還能調(diào)動(dòng)多少人財(cái)物資源來(lái)按部就班、從容不迫地實(shí)現(xiàn)“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的完美理念呢？

　　三、 不求全勝：就是一切著眼于局部市場(chǎng)的運(yùn)作成功

　　不少營(yíng)銷(xiāo)策劃人在面對(duì)市場(chǎng)困局時(shí)，常會(huì)犯好大喜功、不切實(shí)際的毛病。明明企業(yè)已經(jīng)面臨入不敷出的窘境，卻還是喜歡策劃那些需要大筆資金投入的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，企圖一舉扭轉(zhuǎn)整個(gè)市場(chǎng)。而一些所謂“策劃大師”，更是動(dòng)輒吹噓一個(gè)廣告創(chuàng)意如何顛覆整個(gè)市場(chǎng)。其實(shí)，一個(gè)市場(chǎng)一旦形成下降趨勢(shì)，動(dòng)能會(huì)越來(lái)越大，下降速度會(huì)越來(lái)越快，這是一個(gè)物理常識(shí)。這時(shí)，采取全面圍堵市場(chǎng)的策略，不但不會(huì)成功，而且會(huì)無(wú)謂地消耗企業(yè)的有限資源。

　　正確的做法應(yīng)該是，選擇一個(gè)對(duì)整體市場(chǎng)有關(guān)鍵性影響的局部市場(chǎng)，不急不躁，冷靜觀察，深入思考，尋找戰(zhàn)機(jī)。一旦找準(zhǔn)突破口，就集中所有資源，發(fā)千鈞之力于一點(diǎn)，“一劍封喉”地取得局部市場(chǎng)的成功突圍。這樣，才能沖抵整體市場(chǎng)的下降動(dòng)能，有效遏止下滑趨勢(shì)。

　　理性思辨，深層解析客源下降原因

　　旅游經(jīng)營(yíng)者都知道，景區(qū)的客源，無(wú)非來(lái)自散客市場(chǎng)和團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)2大塊。散客行蹤的飄忽不定，決定了散客市場(chǎng)的流動(dòng)性和不確定性；而團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)因?yàn)橛新糜谓?jīng)銷(xiāo)商在其中運(yùn)作，相對(duì)來(lái)說(shuō)就穩(wěn)定許多。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)各大景點(diǎn)，現(xiàn)在都已充分認(rèn)識(shí)到旅游經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)定客源的重要渠道作用。

　　當(dāng)時(shí)的情況，我們景區(qū)的散客和團(tuán)隊(duì)2個(gè)市場(chǎng)都在大幅度下降。但是經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)，兩者下降的原因有本質(zhì)的不同。

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　　散客的下降，固然跟媒體的不利宣傳有關(guān)，但這不是主要的、決定性的因素。長(zhǎng)期以來(lái)，央視無(wú)錫影視基地的散客來(lái)源主要集中在江浙滬地區(qū)。鼎盛時(shí)期，景區(qū)內(nèi)滬上客十有其八，一片吳儂軟語(yǔ)。而經(jīng)過(guò)10年的長(zhǎng)足發(fā)展，這一傳統(tǒng)市場(chǎng)已經(jīng)充分開(kāi)發(fā)，接近飽和。用句俗話(huà)講，該來(lái)的都來(lái)過(guò)了，沒(méi)來(lái)的暫時(shí)也不想來(lái)；另一方面，中國(guó)人造景觀的主要特點(diǎn)，就是觀光旅游占據(jù)絕對(duì)主流，而且這一趨勢(shì)短期內(nèi)難以改變。這就意味著，不管你的景點(diǎn)如何好，要吸引回頭客都是很難的。“月盈則虧，水滿(mǎn)則溢”。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨于停滯時(shí)，衰退也就開(kāi)始了。這是很正常的事情。因此，如果我們把營(yíng)銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)，放在本地區(qū)的傳統(tǒng)散客市場(chǎng)，顯然是事倍功半、得不償失的。

　　團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的下降，情況就復(fù)雜多了。當(dāng)時(shí)我們的旅游經(jīng)銷(xiāo)商從無(wú)到有、大大小小，已經(jīng)發(fā)展到751家。其中，有的每年向我景區(qū)輸送游客上萬(wàn)人，有的全年團(tuán)隊(duì)量不足百人，情況千差萬(wàn)別。而放眼全國(guó)， 660個(gè)城市中旅行社逾萬(wàn)家。假如你僅僅是讀報(bào)表、看數(shù)據(jù)，難免混沌一片、茫無(wú)頭緒。因此，研究分析團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)，僅有定量調(diào)查是不夠的，還需要理性思辨，進(jìn)行定性分析。

　　一、“距離決定出游方式”

　　從這一生活常識(shí)出發(fā)，我們可以斷定，團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的主要客源不可能是方圓150公里范圍內(nèi)的游客。這么短的行程，除了少數(shù)廠(chǎng)礦企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體，普通游客一般沒(méi)有必要依靠旅游社。因此，團(tuán)隊(duì)客源的主體，應(yīng)該是遠(yuǎn)距離、跨地區(qū)的游客。

　　二、“距離影響信息傳播”

　　數(shù)百里、數(shù)千里之外的一名普通游客，是很難詳盡掌握目的地的所有旅游資源信息的。他或許通過(guò)媒體廣告或者親戚朋友的口口相傳，對(duì)目的地的某個(gè)景點(diǎn)有所知曉。但這種知曉是相當(dāng)膚淺的、模糊的和感性的。因此，理性的選擇權(quán)，其實(shí)掌握在組團(tuán)旅行社手里，只不過(guò)，它是以“旅行社推薦線(xiàn)路，游客自主選擇”的柔性方式出現(xiàn)的。

　　三、地接旅行社的決定性

　　遠(yuǎn)距離、跨地區(qū)的組團(tuán)旅行社，有可能通過(guò)實(shí)地踩線(xiàn)、書(shū)面學(xué)習(xí)等方式，對(duì)目的地的旅游資源信息有較深入的了解。但是，基于人手問(wèn)題、成本問(wèn)題等諸多方面的考慮，他們通常還是愿意主動(dòng)把自己的團(tuán)隊(duì)交給目的地旅行社地接。這樣一來(lái)，當(dāng)千里之外的某一個(gè)旅游團(tuán)隊(duì)到達(dá)旅游目的地之后，地接旅行社對(duì)景點(diǎn)、飯店、購(gòu)物點(diǎn)的選擇，就有相當(dāng)大的建議權(quán)和選擇權(quán)。這種影響力，隨著雙方旅行社的合作程度加深會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。當(dāng)?shù)亟勇眯猩缭谛袠I(yè)內(nèi)或者某一地區(qū)居于領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，這種影響力，甚至是決定性的。

　　分析至此，我們就得出一個(gè)推論，團(tuán)隊(duì)游客下降的真正原因應(yīng)該是：對(duì)遠(yuǎn)距離團(tuán)隊(duì)游客和跨地區(qū)組團(tuán)社有重大影響力的、地接能力較強(qiáng)的本地旅行社，不愿意推薦央視無(wú)錫影視基地！即使推薦，也不再像從前那樣賣(mài)力。于是，我們就從團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的一團(tuán)亂麻中，理出了一條關(guān)鍵線(xiàn)索??本地旅行社。

　　“三點(diǎn)一線(xiàn)”，理清地接社團(tuán)流動(dòng)脈絡(luò)

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃的著力點(diǎn)，一旦對(duì)準(zhǔn)本地旅行社，我們首先面臨的，就是對(duì)本地旅行社的范圍界定問(wèn)題。本地旅行社有2個(gè)概念，一是指無(wú)錫地區(qū)的旅行社，一是指江浙滬地區(qū)我們傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)有地接能力的旅行社。我們把范圍擴(kuò)大到了后者。

　　江浙滬地區(qū)的“長(zhǎng)三角城市群”，按照我們的習(xí)慣，是以上海為起點(diǎn)，以滬寧線(xiàn)為中軸，來(lái)進(jìn)行劃分的。在江蘇，主要有“蘇錫常通寧鎮(zhèn)揚(yáng)”7個(gè)城市；在浙江，主要有“杭嘉湖紹寧溫”6個(gè)城市。在這14個(gè)主要城市中，我們?nèi)Χ松虾?、南京、杭?個(gè)城市的旅行社為我們的研究重點(diǎn)，簡(jiǎn)稱(chēng)“三點(diǎn)”。為什么在14個(gè)城市中先要研究“三點(diǎn)”呢？理由如下：

　　一、 上海作為整個(gè)長(zhǎng)江三角洲的龍頭，理所當(dāng)然地處于中心地位

　　而南京、杭州作為長(zhǎng)三角的2個(gè)副中心城市，不僅是江浙2省的省會(huì)，而且城市規(guī)模和城市地位都是其他地市級(jí)城市無(wú)法比擬的。

　　二、切中團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)命脈

　　考察國(guó)內(nèi)外旅游團(tuán)隊(duì)進(jìn)入長(zhǎng)江三角洲地區(qū)的交通路徑，我們會(huì)清楚地看到，無(wú)論是空中、陸地還是水上，上海、南京、杭州3大城市都是旅游團(tuán)隊(duì)進(jìn)入該地區(qū)最重要的3大“入口”。抓住這3大入口，也就切中了團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的命脈。

　　三、戰(zhàn)略高地的重要性

　　從地理位置來(lái)看，央視基地所處的城市無(wú)錫，距上海122 公里、離南京154公里，恰好位于中國(guó)最繁忙的高速公路??滬寧高速的中心點(diǎn)。而上海、南京、杭州，則猶如屏障無(wú)錫的3大戰(zhàn)略高地，構(gòu)成一個(gè)牢固的三角形。戰(zhàn)略高地的重要性不言而喻。你占據(jù)它，就能高瞻遠(yuǎn)矚，雄視天下；你失去它，就門(mén)戶(hù)大開(kāi)，危在旦夕。

　　那么，這3個(gè)城市的旅行社為什么不愿意推薦央視無(wú)錫影視基地呢？帶著疑問(wèn)，我們走訪(fǎng)了3個(gè)城市的部分旅行社，發(fā)現(xiàn)有以下原因：1、旅行社覺(jué)得我們經(jīng)過(guò)10年發(fā)展，景區(qū)已經(jīng)嚴(yán)重老化。請(qǐng)注意，是旅行社這樣覺(jué)得，而不是遠(yuǎn)方的游客！2、前幾年我們景區(qū)火爆之時(shí)，對(duì)旅行社比較輕視；服務(wù)不到位，票務(wù)優(yōu)惠少，旅行社有怨言。3、北方游客的“親水情結(jié)”濃厚。如果在無(wú)錫只能選擇一個(gè)景點(diǎn)的話(huà)，旅行社為了滿(mǎn)足游客的這一心理需求，必定選擇游覽太湖。而央視無(wú)錫影視基地雖然占據(jù)了太湖最美的1800畝水面，卻沒(méi)有相關(guān)的水上游覽項(xiàng)目。

　　下面說(shuō)“一線(xiàn)”。

　　所謂“一線(xiàn)”，就是抓住貫通上海、南京、杭州3大城市的團(tuán)隊(duì)旅游線(xiàn)路??“華東線(xiàn)”。

　　要采取正面說(shuō)服的辦法，立即改變上述3個(gè)城市上千家本地旅行社對(duì)我們景區(qū)業(yè)已形成的不利看法是不太容易的。因此，我們采取了一個(gè)迂回的策略，先從研究這些地接旅行社在本地區(qū)內(nèi)部運(yùn)行的旅游線(xiàn)路入手。在對(duì)本地區(qū)所有團(tuán)隊(duì)線(xiàn)路進(jìn)行比較分析之后，我們發(fā)現(xiàn)， “華東線(xiàn)”是一條應(yīng)該引起足夠重視的線(xiàn)路。

　　什么是“華東線(xiàn)”？“華東線(xiàn)”就是“華東5市游”的俗稱(chēng)(5個(gè)城市分別為南京、無(wú)錫、蘇州、上海、杭州)。這條線(xiàn)路，對(duì)外，輻射全國(guó)，形成巨大的市場(chǎng)張力；對(duì)內(nèi)，連接華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、旅游資源最充沛的5大城市，形成一個(gè)“氣血運(yùn)行、經(jīng)絡(luò)暢通”的“小周天”循環(huán)。而且，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和完善，“華東5市游”已成國(guó)內(nèi)旅游的一條經(jīng)典線(xiàn)路，是華東地區(qū)最熱門(mén)的旅游線(xiàn)。僅上海春秋旅行社一家，每年華東團(tuán)的游客接待量就達(dá)20萬(wàn)人之多。如果，央視無(wú)錫影視基地能夠?qū)⒆约旱木包c(diǎn)成功地納入“華東線(xiàn)”，那么景區(qū)的游客量就能在短期內(nèi)獲得極大增長(zhǎng)。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)“古戰(zhàn)船太湖黃金游”

　　經(jīng)過(guò)對(duì)地接旅行社的調(diào)查研究，我們初步找到了重新激活團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的啟動(dòng)點(diǎn)。但是，要有效地啟動(dòng)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)，還要看我們能否從真正意義上消除景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)障礙。于是，我們回到了營(yíng)銷(xiāo)策劃的起點(diǎn)??產(chǎn)品。

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　　從地接旅行社的普遍反映來(lái)看，我們景區(qū)長(zhǎng)期以來(lái)形成的“景點(diǎn)加演出”的傳統(tǒng)模式，已開(kāi)始逐漸失去對(duì)旅行社的吸引力，必須從產(chǎn)品本身進(jìn)行改良和創(chuàng)新。但是，在當(dāng)時(shí)的企業(yè)困境中，要通過(guò)大規(guī)模投資的方式進(jìn)行產(chǎn)品改造，幾乎沒(méi)有可能。比較可行的辦法，是利用景區(qū)的現(xiàn)有資源，面向市場(chǎng)實(shí)際需求，進(jìn)行重新整合。經(jīng)過(guò)反復(fù)研究和市場(chǎng)測(cè)試，最終，我們決定推出“古戰(zhàn)船太湖黃金游”水上線(xiàn)路。理由如下：

　　一、央視無(wú)錫影視基地占據(jù)了原生態(tài)環(huán)境保存完好的1800畝太湖水面，這是一筆天然的資源。此前，因?yàn)榛芈糜我恢碑惓；鸨?，這一資源長(zhǎng)期沒(méi)有得到應(yīng)有的重視?，F(xiàn)在開(kāi)發(fā)，正當(dāng)其時(shí)。而且，央視無(wú)錫影視基地最為國(guó)人關(guān)注的，是曾經(jīng)拍攝過(guò)一系列中國(guó)影視界的鴻篇巨制《三國(guó)演義》、《水滸傳》、《太平天國(guó)》等大型電視連續(xù)劇。這些電視連續(xù)劇中的“火燒赤壁”、“水泊梁山”、“炮轟南京城”等主要鏡頭，都是在太湖水面完成拍攝的。開(kāi)發(fā)古戰(zhàn)船游覽太湖水上線(xiàn)路，是“景點(diǎn)加演出、再現(xiàn)影視拍攝場(chǎng)景”這一影視文化旅游概念的自然延伸，很容易得到游客的認(rèn)可。

　　二、“古戰(zhàn)船太湖黃金游”水上新線(xiàn)路的開(kāi)發(fā)，初步化解了旅行社覺(jué)得我們景區(qū)老化的“心結(jié)”。國(guó)內(nèi)水上游覽項(xiàng)目眾多，但是，用拍攝大型電視連續(xù)劇《三國(guó)演義》、《水滸傳》保存下來(lái)的古代戰(zhàn)船運(yùn)載游客，卻是獨(dú)此一家，別無(wú)分店的。況且，游客在古琴悠悠，古炮隆隆之間暢游太湖，在領(lǐng)略到太湖煙波浩淼、蒹葭蒼蒼的無(wú)限美景之余，還可以從水上遠(yuǎn)眺三國(guó)城的巍峨、水滸城的雄渾。換一個(gè)角度欣賞同一個(gè)事物，往往別開(kāi)生面，富有新意。

　　三、二次利用拍戲遺留下來(lái)的古戰(zhàn)船，極易獲得成本優(yōu)勢(shì)。我們?cè)谠O(shè)計(jì)該產(chǎn)品之初，就決定反常規(guī)制定票務(wù)政策，將該水上項(xiàng)目免費(fèi)送給旅行社，但是，照樣標(biāo)價(jià)掛牌。這個(gè)牌，既是給散客看的，也是給團(tuán)隊(duì)游客看的。這樣，就等于把成本留給自己，把所有利潤(rùn)全部讓給了旅行社。這一點(diǎn)，沒(méi)有任何其他景點(diǎn)能夠輕易做到，因?yàn)樗麄儾还苁窃齑€是租船，成本都是無(wú)法忽略不計(jì)的。而我們所使用的古代戰(zhàn)船，成本早就在電視劇的拍攝制作過(guò)程中消化掉了。別的景點(diǎn)幾乎無(wú)法使用價(jià)格手段跟我們競(jìng)爭(zhēng)。

　　四、“央視基地”加“古代戰(zhàn)船”加“太湖美景”，3大概念組合，既有知名度，又有新鮮感，而且滿(mǎn)足了北方游客對(duì)“江南水鄉(xiāng)”心馳神往的潛在心理需求，一下子就打開(kāi)了一片全新的市場(chǎng)空間。當(dāng)?shù)亟勇眯猩绺杏X(jué)到既有叫得響的品牌概念，又有充分的利潤(rùn)空間，自然就樂(lè)于推薦我們景區(qū)了。

　　抓住“頭羊”，迅速啟動(dòng)華東團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)

　　有了適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，如果放任自流，聽(tīng)?wèi){市場(chǎng)自然發(fā)展，一是啟動(dòng)速度慢，二是隨時(shí)可能引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者。因此，必須采取有力措施，迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，徹底擺脫潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　但是，上海、南京、杭州3大城市的旅行社數(shù)以千家計(jì)，作為一個(gè)景點(diǎn)，該如何說(shuō)服這么多的旅行社同時(shí)將你的景點(diǎn)納線(xiàn)呢？要知道，在旅行社的全部線(xiàn)路中，一個(gè)景點(diǎn)再有名氣，也只是小小的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。如果沒(méi)有高超的運(yùn)作技巧，你甚至連談判的資格都不會(huì)有！怎樣才能在跟旅游經(jīng)銷(xiāo)商打交道的過(guò)程中，始終掌握主動(dòng)權(quán)呢？這又涉及我們開(kāi)發(fā)旅游經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)謀略問(wèn)題。

　　大家知道，旅行社是個(gè)進(jìn)入門(mén)檻比較低的行業(yè)，因此構(gòu)成特別復(fù)雜。有“國(guó)中青”這樣的“百年老店”，有“上海春秋”這樣的民營(yíng)“巨無(wú)霸”，也有眾多的“夫妻老婆店”和“敵后武工隊(duì)”，大大小小、林林總總，不一而足。那么，怎樣判別旅行社的實(shí)力大小、有沒(méi)有發(fā)展前途？哪些旅行社值得我們花大力氣去做深入細(xì)致的工作呢？對(duì)此，我們有一個(gè)獨(dú)特的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。這就是，既不看他牌子有多大，名氣有多響；也不看他營(yíng)業(yè)額有多高，游客量有多少，我們只看一點(diǎn)，就是這家旅行社是否擁有好的“線(xiàn)路”，是否擁有強(qiáng)大的“線(xiàn)路開(kāi)發(fā)能力”。

　　讓我們回過(guò)頭來(lái)重新認(rèn)識(shí)一下旅行社的基本運(yùn)營(yíng)模式。

　　不知道有多少景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題：作為景點(diǎn)的主體經(jīng)銷(xiāo)商，旅行社到底靠什么賺錢(qián)？到底是怎樣發(fā)展壯大的？有人會(huì)說(shuō)，旅行社嘛，一部電話(huà)，一臺(tái)傳真，皮包生意罷了，無(wú)非靠門(mén)票、車(chē)票、機(jī)票折扣賺點(diǎn)小錢(qián)；也有人說(shuō)，旅行社都是“窮廟富方丈”，導(dǎo)游是靠拿“槍點(diǎn)”回扣發(fā)財(cái)?shù)?；還有人說(shuō)，“江山美不美，導(dǎo)游一張嘴”，旅行社主要靠服務(wù)取勝。諸如此類(lèi)。

　　我說(shuō)，作為一個(gè)景點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)管理者，你對(duì)旅游經(jīng)銷(xiāo)商的看法如果僅僅停留在這個(gè)層面，你的景點(diǎn)遲早會(huì)遭遇經(jīng)營(yíng)危機(jī)。旅行社真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？是“線(xiàn)路”。只有“線(xiàn)路”，才是旅行社得以生存、發(fā)展、壯大的原始基礎(chǔ)；也只有“線(xiàn)路”，才是旅行社真正賴(lài)以賺錢(qián)的工具和產(chǎn)品。試想，假設(shè)旅行社只是靠著賺取你的一點(diǎn)折扣、回扣之類(lèi)維持生計(jì)，那他應(yīng)該整天圍著你轉(zhuǎn)。但是，縱觀國(guó)內(nèi)各大景點(diǎn)、飯店、車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、購(gòu)物點(diǎn)，哪一家不對(duì)旅行社秋波頻送、待若上賓？為什么會(huì)如此？說(shuō)到底，因?yàn)槁眯猩缡掷镂沼小熬€(xiàn)路”，掌握著團(tuán)隊(duì)游客的“消費(fèi)選擇權(quán)”?！熬€(xiàn)路”在手，旅行社就變成了景區(qū)旅游營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的一個(gè)“渠道”。反過(guò)來(lái)，對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，“線(xiàn)路”又是旅行社“制造”的一個(gè)旅游產(chǎn)品。旅行社吸引游客眼球的，首先不是報(bào)價(jià)、服務(wù)之類(lèi)，而是極具誘惑力的各種“線(xiàn)路”。大凡在行業(yè)內(nèi)、區(qū)域內(nèi)有重大影響力的旅行社，一定擁有好的線(xiàn)路，一定擁有強(qiáng)大的線(xiàn)路開(kāi)發(fā)能力。而且，在開(kāi)發(fā)新線(xiàn)路時(shí)，他們是前瞻的、敏銳的、富有創(chuàng)意的、不拘一格的。通俗地講，“線(xiàn)路”就像一根扁擔(dān)，旅行社一頭挑著游客，一頭挑著旅游點(diǎn)。能夠超常規(guī)發(fā)展壯大的龍頭旅行社，總是善于不斷地挖掘和整合新的旅游資源，總是善于不斷地發(fā)現(xiàn)新的需求、捕捉新的客戶(hù)群。然后，通過(guò)“線(xiàn)路”，龍頭旅行社“長(zhǎng)袖善舞”，游走于游客和景點(diǎn)之間，獲取雙方的利潤(rùn)。同時(shí)，龍頭旅行社的任何舉動(dòng)，都會(huì)輕而易舉的引發(fā)“羊群效應(yīng)”，帶動(dòng)或者迫使行業(yè)內(nèi)、區(qū)域內(nèi)其他旅行社跟進(jìn)，最后共同做大市場(chǎng)。

　　有了對(duì)旅游經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)方式的深刻認(rèn)識(shí)，有了對(duì)旅行社實(shí)力強(qiáng)弱的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，該選擇什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作，就一目了然了。我們的做法是，盯住上海、南京、杭州3地線(xiàn)路開(kāi)發(fā)能力最強(qiáng)、在行業(yè)內(nèi)、區(qū)域內(nèi)最具影響力的旅行社，曉之以深情，動(dòng)之以大利，勸導(dǎo)他們帶頭將我景區(qū)納線(xiàn)，以開(kāi)風(fēng)氣之先。同時(shí)，為了彌補(bǔ)旅行社帶頭納線(xiàn)所承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，也為了徹底打消旅行社的顧慮，我們向這些旅行社鄭重承諾：即使線(xiàn)路推廣失敗，我們景區(qū)仍將以戰(zhàn)略聯(lián)盟者的姿態(tài)，對(duì)旅行社今后為鞏固自身行業(yè)地位所開(kāi)展的一切公眾活動(dòng)，予以全面支持。

　　經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的精心策劃，2001年3月底，“古戰(zhàn)船太湖黃金水上游”成功地納入上海、南京、杭州3地有關(guān)旅行社的行程單，并且通過(guò)他們自身的網(wǎng)絡(luò)發(fā)往全國(guó)各地的組團(tuán)社。4月1日，我們?cè)谝惶熘畠?nèi)，將這條新線(xiàn)路及其團(tuán)隊(duì)票務(wù)政策同時(shí)向所有簽約經(jīng)銷(xiāo)商推出。不出一個(gè)月，市場(chǎng)便全面啟動(dòng)，而且，火爆程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們?cè)鹊念A(yù)計(jì)。

　　當(dāng)年底，央視無(wú)錫影視基地的旅游業(yè)務(wù)止跌回升。

　　[作者簡(jiǎn)介：鄭澤國(guó)，現(xiàn)任中央電視臺(tái)無(wú)錫影視基地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理，供職央視無(wú)錫影視基地15年，見(jiàn)證了無(wú)錫基地發(fā)展的全過(guò)程；歷任電視記者、編導(dǎo)、制片人，廣告部經(jīng)理、影視部經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理，10年影視職業(yè)生涯、7年?duì)I銷(xiāo)傳播策劃；兼任上海耐冬生物科技有限公司董事長(zhǎng)顧問(wèn)、南非REGU-PHARM醫(yī)藥公司中方總經(jīng)理顧問(wèn)、江蘇省大眾電器總公司董事長(zhǎng)特別顧問(wèn)、江蘇省萬(wàn)達(dá)物流中心股份有限公司品牌顧問(wèn)、無(wú)錫市湖濱飯店(五星級(jí))管理咨詢(xún)公司營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、無(wú)錫市寶洪企劃有限公司董事長(zhǎng)特別顧問(wèn)。喜愛(ài)的書(shū)：《易經(jīng)》、《孫子兵法》、《藝境》和《營(yíng)銷(xiāo)管理》；經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：大象無(wú)形，大音希聲，上兵伐謀；工作實(shí)績(jī)??影視類(lèi)：大型電視系列片《三國(guó)演義拍攝散記》獲江蘇省政府一等獎(jiǎng)(總導(dǎo)演、總撰稿)，《水滸傳拍攝花絮系列》被央視以30萬(wàn)元收購(gòu)(總策劃)；編纂類(lèi)：39萬(wàn)字影視論文集《輝煌與夢(mèng)想》(執(zhí)行主編)；活動(dòng)類(lèi)：《98年江浙12城市電視臺(tái)衛(wèi)星直播春節(jié)晚會(huì)》(總策劃、執(zhí)行導(dǎo)演)、《中華鼓王大會(huì)》(總策劃)、《第十屆屈原杯全國(guó)龍舟大賽》(宣傳總策劃)；廣告類(lèi)：日本華光電子、新加坡永固集團(tuán)、江蘇美爾姿羽絨服、蘇中制藥生脈注射液、錫柴動(dòng)力、常熟白雪冰柜央視廣告代理；旅游類(lèi)：3年全國(guó)10大城市旅游市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)調(diào)研+影視文化旅游品牌宣傳+大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃+旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)和管理=無(wú)錫基地游客總量連續(xù)3年大幅增長(zhǎng)。